Alles, was Sie über berühmte Amos-Kekse wissen müssen

Am 13. August 2024 verlor die Snackwelt eine Legende. Wally Amos, Gründer von Famous Amos Cookies, starb im Alter von 88 Jahren nach langem Kampf gegen Demenz. Er hinterließ ein Vermächtnis: eine Keksmarke, die das Gewand der Backwarenabteilung im Supermarkt für immer veränderte.

„Mit seinem Panamahut, seiner Kazoo-Trommel und seinem grenzenlosen Optimismus war Famous Amos eine große amerikanische Erfolgsgeschichte und eine Quelle des Stolzes der Schwarzen“, sagten seine Kinder Sarah, Michael, Gregory und Shawn Amos in einer Erklärung (über The Guardian).

Aber diese Marke hat mehr zu bieten, als man auf den ersten Blick sieht. Wussten Sie zum Beispiel, dass Amos die Marke seit über drei Jahrzehnten besitzt oder dass das „berühmte“ Rezept mehrmals geändert wurde (sehr zur Enttäuschung der Fans)? Und wie wäre es damit, dass der Schokoladengeschmack nicht immer die einzige Geschmacksrichtung dieser mundgerechten süßen Leckereien war? Hier finden Sie alles, was Sie über die berühmten Amos-Kekse wissen müssen.

Die meisten von uns holen sich ihren Famous Amos-Keks im Supermarkt, aber diese Kekse entstanden eigentlich in einer kleinen Bäckerei am Sunset Boulevard in Los Angeles. 1975 eröffnete Wally Amos seine Bäckerei, größtenteils dank 25.000 Dollar Startkapital von Marvin Gaye und Helen Reddy, die seine Kumpels aus seiner früheren Karriere als Talentagent waren.

Die Gegend war nicht unbedingt der beste Ort, um ein Keksgeschäft zu eröffnen. Sein Sohn Shawn Amos, Musiker und Autor von „Cookies & Milk“, sagte gegenüber History.com: „Die Ostseite von Sunset war heruntergekommen“, sagte er. „Wir waren auf der anderen Straßenseite von einem Striplokal. Wir wurden ein paar Mal überfallen.“ Aber Wally Amos sah Potenzial in der Nachbarschaft – und vor allem in seinem Produkt. Das Unternehmen war schnell erfolgreich und verkaufte allein im ersten Jahr Kekse im Wert von 300.000 Dollar.

Ein wesentlicher Faktor für den ursprünglichen Erfolg von Famous Amos war zweifellos die Aufmerksamkeit auf Qualität. Wally Amos ließ sich von einem Familienrezept für Kekse inspirieren – eines, das er von seiner Tante geerbt hatte, bei der er seit seinem 12. Lebensjahr lebte. Er verwendete dieses Rezept, um seine drei ursprünglichen Geschmacksrichtungen zu kreieren: Schokoladensplitter-Erdnussbutter, Schokoladensplitter mit Pekannuss und Butterscotch-Chip mit Pekannuss. Und Amos legte großen Wert darauf, nur Zutaten von höchster Qualität zu verwenden. „Ich habe immer Vanilleextrakt verwendet“, sagte Amos der New York Times im Jahr 1999. Dies war etwas, das ihn weltenweit von den anderen damals im Laden erhältlichen Marken unterschied, die laut der New York Times typischerweise „geschmacklos“ und „voller Konservierungsstoffe“ waren.

Aber die Zutaten waren nur der Anfang dessen, was Amos‘ Kekse so besonders machte. 2008 erzählte er NPR, dass er zwei geheime Zutaten nutzte: Liebe und Positivität. „Ich spreche mit meinen Keksen“, sagte er der Verkaufsstelle. „Wenn sie da drinnen sind und backen, sage ich ihnen: Kommt schon, Leute. Wisst ihr, ihr werdet in die Welt hinausgehen. Ihr werdet den Leuten eine Freude machen. Ihr werdet die Leute glücklich machen. Ihr werdet Freude in das Leben der Menschen bringen. Also möchte ich, dass ihr schön braun und einfach wunderschön werdet.“

Als ob das nicht genug wäre, weichen die Kekse von Famous Amos auch mit ihrem mundgerechten Format von der Norm ab und sind damit echte Ausreißer.

Natürlich war auch der überlebensgroße Wally Amos ein wichtiger Faktor für den Erfolg des Unternehmens. Amos, ein ehemaliger Soldat der Air Force, bekam 1957 einen Job in der Poststelle der William Morris Talent Agency. Schließlich arbeitete er sich hoch und wurde der erste schwarze Talentagent des Unternehmens und nahm sogar Simon und Garfunkel für die Agentur unter Vertrag.

Ein Burnout war der Grund dafür, dass er die Welt des Agentengeschäfts verließ und stattdessen Kekse backte, aber seine überragende Persönlichkeit und sein Charisma begleiteten ihn auch in seiner neuen Karriere. Er war nicht nur der Gründer der Marke, sondern wurde auch zu einer Art Maskottchen und erschien auf Verpackungen mit seinem charakteristischen Strohhut, der heute im Smithsonian ausgestellt ist. Er steigerte seinen Ruhm durch Gastauftritte in Fernsehsendungen wie „The Jeffersons“ und „The Office“, was ihn – und die Kekse, nach denen er benannt ist – letztlich zu einem Grundnahrungsmittel in amerikanischen Haushalten machte.

Obwohl Wally Amos zweifellos ein Charakter war, konnte sein Charisma seinen Mangel an Geschäftserfahrung und Scharfsinn nicht wettmachen. Bald nachdem die Marke ihren ersten Erfolg hatte, hatte Amos Mühe, das Unternehmen über Wasser zu halten. In den 80er Jahren war Amos gezwungen, sein Eigenkapital mehrfach zu verwässern, um mit den Anforderungen des Geschäfts Schritt zu halten, und verlor sogar einmal sein Haus. Schließlich verkaufte er 1984 eine Mehrheitsbeteiligung für 1,1 Millionen Dollar an Bass Brothers Enterprises.

Das Unternehmen wechselte mehrmals den Besitzer. Bass Brothers verkaufte seinen 51-prozentigen Anteil ein Jahr nach dem Kauf. 1987 erwarb die Familie Baer aus Denver das Unternehmen, um den Supermarktvertrieb der Kekse auszuweiten, doch bald darauf kaufte die Private-Equity-Firma Shansby Group die Marke. 1992 wurde das Unternehmen für 61 Millionen Dollar von der President Baking Company übernommen, und als Keebler 1998 President kaufte, erwarb es auch die Keksmarke. Drei Jahre später, im Jahr 2001, kaufte die Kellogg Company Keebler, und Famous Amos blieb eine Marke von Kellogg, bis Ferrero, der Hersteller von Nutella, Keebler 2019 von Kellogg kaufte.

Im Laufe mehrerer Besitzerwechsel büßten die Famous Amos-Kekse letztlich etwas von der Qualität ein, die für Wally Amos‘ Erfolg entscheidend war. 1999 sagte er der New York Times: „Irgendwie wurde Karamellfarbe hinzugefügt, und ich weiß nicht, warum das so war.“ Die Abhängigkeit von haltbaren Zutaten – und der Versuch, die Marke als erschwingliche Alternative zu positionieren – hinterließen beim Gründer einen bitteren Nachgeschmack. Als Keebler Amos wegen einer Rückkehr als Sprecher kontaktierte, wehrte er sich und weigerte sich, mitzumachen, es sei denn, Keebler kehrte zum Originalrezept zurück. Das Unternehmen stimmte zu und sicherte sich so das berühmte Gesicht des Gründers.

Im Gespräch mit History.com sagte Amos‘ Sohn Shawn, die Entscheidung sei ihm nicht leichtgefallen. „Er war froh, wieder im Zentrum der Marke zu stehen, die er gegründet hatte, aber es fiel ihm auch schwer, die Tatsache zu akzeptieren, dass er letzten Endes nur ein bezahlter Sprecher war“, erinnerte sich Shawn.

Die Überarbeitung des Rezepts in den 90er Jahren war nicht das einzige Mal, dass der Geschmack der Famous Amos-Kekse verändert wurde. Als Ferrero die Marke 2019 erwarb, hatte es sich zum Ziel gesetzt, die mundgerechten Snacks als Premium-Kekse neu zu positionieren. Man hoffte, dass die Marke zu einer Marke werden würde, die eher mit Marken wie Tate’s als mit Oreo konkurrieren würde. Mit diesem Ziel vor Augen brachte Ferrero 2021 eine brandneue Version des Kekses auf den Markt. Die neu konzipierten Kekse enthielten nicht nur mehr Chips als frühere Rezepte, sondern setzten auch auf hochwertige belgische Schokolade. Zu diesem überarbeiteten Original gesellte sich eine neue Linie von Wonders from the World-Keksen mit exotischen Geschmacksrichtungen wie philippinischer Kokosnuss und mediterraner Haselnuss.

Letztlich kam dieser Relaunch bei den Verbrauchern nicht gut an. Im November 2023 kehrte Ferrero zum Originalrezept zurück – und zur ursprünglichen Platzierung im Supermarkt neben dem, was Food Dive als „Alltagskekse“ bezeichnet. Das Unternehmen senkte auch den Preis und erhöhte die Anzahl der Kekse in jeder Tüte, wodurch es sich bei langjährigen Fans des einfachen, köstlichen Kekses beliebt machte.

Obwohl Wally Amos sich von dem Geschäft trennte, das seinen Namen trug, war er mit der Backbranche noch lange nicht fertig. 1992 brachte er eine neue Premium-Marke für Haselnusskekse namens Wally Amos Presents auf den Markt. Er wurde wegen Markenrechtsverletzung verklagt und änderte schließlich den Markennamen in Uncle Noname, ein Geschäft, das bis 1996 bestand. Nachdem er Insolvenz angemeldet hatte, änderte er den Kurs und gründete diesmal ein Muffingeschäft, Uncle Wally's Muffin Co., und eine Bäckerei in Hawaii, wo er bis zu seinem Tod leben sollte. Mit seinem letzten Backgeschäft, The Cookie Kahuna, kehrte er im reifen Alter von 80 Jahren auf die Leinwand zurück, als er bei Shark Tank auftrat.

Amos, der die High School abgebrochen hatte, hatte eine weitere Leidenschaft: das Lesen. Er schrieb nicht nur mehrere Bücher über seine Erfahrungen, sondern förderte auch die Lesekompetenz von Kindern auf der Mikro- und Makroebene. Seine Bäckerei verfügte über einen Leseraum, in dem Amos selbst an den meisten Samstagen Kindern vorlas, und 24 Jahre lang war Amos auch Sprecher der Literacy Volunteers of America. 1991 verlieh ihm George HW Bush den Literacy Award und sagte zu Amos: „Ihr größter Beitrag für Ihr Land ist nicht Ihr charakteristischer Strohhut im Smithsonian, sondern die Menschen, die Sie dazu inspiriert haben, lesen zu lernen.“

Wally Amos war ein Pionier seiner Zeit, und obwohl er zum Zeitpunkt seines Todes nicht mehr mit Famous Amos verbunden war, startete die Marke vor vier Jahren eine Initiative zu seinen Ehren, um schwarzes Unternehmertum zu fördern. Die Initiative mit dem Namen Ingredients for Success vergibt jedes Jahr Zuschüsse in Höhe von 150.000 US-Dollar an kleine Unternehmen in schwarzem Besitz.

Ingredients for Success unterstützt jedes Jahr drei neue schwarze Unternehmen, die höchstens fünf Jahre tätig sein dürfen, um sich zu qualifizieren. Zu den früheren Gewinnern gehörten Brittany Rhodes von Black Girl MATHgic, einem abonnementbasierten Unternehmen, das darauf ausgerichtet ist, das Selbstvertrauen junger Mädchen in Mathematik zu stärken; Elizabeth Abunaw von Forty Acres Fresh Market, einem Lebensmittelgeschäft, das Chicagos Bewegung für den Zugang zu gesunden Lebensmitteln unterstützen soll; und Londyn Jackson von The Language Arc, einem Wellnesscenter, das auf Sprach- und Sprechtherapiedienste für Kinder ausgerichtet ist. Indem das Unternehmen weiterhin schwarzes Unternehmertum fördert, belohnt es junge Menschen mit derselben Hingabe, Leidenschaft und Begeisterung, mit der Amos vor fast 50 Jahren gegründet wurde.